KPI des publicités : mieux les comprendre et les mesurer
3 décembre 2024
Comment savoir si votre publicité numérique a donné de bons résultats? Le nombre de clics est-il bon selon votre type de campagne? Combien vous a coûté chaque conversion comparativement au montant investi?
Comme vous pouvez le voir, il est difficile de mesurer la performance d’une pub numérique en Google Ads sans bien en comprendre les métriques importantes. Dans cet article, nous verrons ce que vous devez surveiller et quels résultats viser selon vos concurrents, votre industrie et le type de campagnes Google Ads que vous avez lancé (Search, Display, Shopping, etc.).
11 définitions importantes pour mesurer la performance de vos publicités numériques en Google Ads
1. Nombre d’impressions
Une impression correspond à un affichage de votre annonce.
Le nombre d’impressions est donc le nombre de fois que votre annonce est apparue dans les résultats de recherche de Google après la recherche d’un utilisateur (campagnes Google Search) ou sur un site du réseau Google tel que YouTube ou toute autre propriété de Google (campagnes Google Display).
Pourquoi le nombre d’impressions est-il important?
En Google Search, les impressions peuvent permettrent d'évaluer la couverture de vos mots-clés. Si vous utilisez des mots-clés très compétitifs, vos impressions peuvent être limitées par les enchères. C’est une bonne façon de voir si vos enchères de mots-clés sont assez concurrentielles ou trop restrictives. En Google Display, un nombre d’impressions bas peut indiquer que l’audience sélectionnée est trop petite.
2. Nombre de clics
Un clic en Google Ads correspond à un clic sur votre annonce.
Sur le Réseau de Recherche, le nombre de clics est donc le nombre de fois qu’un utilisateur a cliqué sur le titre, les extensions (liens annexes, numéro de téléphone de votre annonce (Calls from ads), etc.). En Display, un clic se produit lorsqu'un utilisateur interagit avec votre bannière (image ou animation) sur un site web partenaire.
Pourquoi le nombre de clics est-il important?
Le nombre de clics indique si une annonce suscite l’intérêt des utilisateurs.
3. Taux de clics (CTR)
Le taux de clics ou click-through rate (CTR) se calcule de la manière suivante :
Nombre de clics sur votre annonce / Nombre d’impressions (affichages) réel
À noter que le taux de clics varie grandement selon le type de campagnes lancé et l’industrie de votre entreprise. Il est également possible de grandement améliorer son taux de clics en structurant bien son compte Google Ads, en optimisant ses annonces et en tirant profit de certaines fonctionnalités telles que l’insertion dynamique de mots-clés.
Pourquoi le taux de clics est-il important?
Un haut taux de clics est un indicateur que les utilisateurs trouvent l'annonce utile, pertinente et alignée avec leur recherche, ou encore que les utilisateurs ciblés sont les bons. Cela peut également vouloir dire que le message est bon et que l’annonce apparaît dans le bon contexte et au bon moment, ou encore que l'offre est intéressante.
4. Coût par clic (CPC)
Le coût par clic ou cost per click (CPC) correspond à l'enchère la plus élevée que vous êtes prêt à allouer à un seul clic sur une annonce.
À noter qu’il existe des stratégies pour réduire le coût par clic nécessaire pour obtenir une bonne performance telle que l’amélioration du quality score d’une annonce.
Pourquoi le coût par clic est-il important?
Chaque clic sur une annonce vous étant facturé, le coût par clic doit être bien contrôlé.
5. Coût d’une campagne
Le coût d’une campagne est le montant total investi dans cette dernière. Ce coût est majoritairement fondé sur le budget quotidien moyen alloué à une campagne publicitaire, peu importe son type. Celui-ci est établi selon des critères précis et peut être modifié à tout moment sans limitation.
Pourquoi le coût d’une campagne est-il important?
Le coût d’une campagne permet de comprendre rapidement l'ampleur de l'investissement qui a été fait. Cette métrique doit être analysée à tous les niveaux (compte, campagne, groupe d'annonce, mots-clés et annonce) pour obtenir des pistes d'optimisations pertinentes. Pour une rentabilité maximale, le coût d’une campagne doit être bien contrôlé.
6. Nombre de conversions
Une conversion est comptabilisée lorsqu’un utilisateur a cliqué sur votre annonce et a ensuite effectué une action prédéfinie telle qu’un clic sur un courriel, un envoi de formulaire ou un appel à partir d’une annonce. Le Call from website en fait partie : cette action est également considérée comme une conversion.
Pour approfondir le sujet, consultez notre guide étape par étape pour configurer et suivre ses conversions Google Ads.
Pourquoi le nombre de conversions est-il important?
Une conversion indique qu’un utilisateur a complété le cycle complet attendu pour une annonce. Il s’agit de la métrique la plus importante pour mesurer le succès d’une campagne et des initiatives marketing, ainsi que leur impact sur les résultats d'affaires de votre entreprise.
7. Coût par conversion
Le coût par conversion se calcule de la manière suivante :
Coût total de la campagne / Nombre de conversions
Par exemple, si un investissement de 1000 $ a été fait et que la campagne a généré 20 conversions (leads), le coût par conversion est donc de 50 $.
Pourquoi le coût par conversion est-il important?
Le coût par conversion est un excellent indicateur du coût réel de chaque opportunité de vente (prospect) pour l'entreprise.
8. Taux de conversion
Le taux de conversion est calculé de la manière suivante :
Nombre de conversions / Nombre de clics (interactions) total
Pour les campagnes Search, Display, Shopping et Performance Max dont il est question dans cet article, les interactions sont les clics sur une annonce textuelle ou visuelle. Pour d’autres types de campagnes pouvant impliquer des vidéos telles que les campagnes vidéos sur YouTube, le nombre de vues est également considéré comme une interaction.
Pourquoi le taux de conversions est-il important?
Le taux de conversions indique combien d’utilisateurs ayant cliqué sur votre annonce sont ensuite passés à l’action, et donc permet d’identifier les lacunes potentielles de la page ou du site web vers lequel l’annonce pointe.
9. Rapport valeur de conv./coût (ROAS)
Le rapport valeur de conv./coût ou return on ad spend (ROAS) indique le retour sur investissement d’une campagne publicitaire.
Il est possible de l’améliorer en monitorant plusieurs facteurs, en suivant et en optimisant rigoureusement les campagnes dans leur ensemble ainsi qu’en évitant quelques erreurs coûteuses.
Pourquoi le ROAS est-il important?
Le ROAS indique le rendement de chaque dollar investi en publicité, un critère de mesure de performance indispensable en Google Ads.
10. Taux d’impressions
Le taux d’impressions ou Tx d’impr. sur RR (taux d’impressions sur le réseau de recherche) ne s’applique qu’aux types de campagnes Google Search et Shopping et Performance Max.
On obtient le taux d’impression à l’aide du calcul suivant :
Nombre d’impressions réel / Nombre d’impressions maximal possible
Le nombre d’impressions maximal possible est calculé automatiquement selon vos paramètres de ciblage.
Pourquoi le taux d’impressions est-il important?
Le taux d’impressions permet de connaître la proportion de diffusion réelle de l’annonce comparativement à 100 % de la demande théorique sur les mots-clés et produits ciblés. Un taux d’impressions bas indique qu'il reste beaucoup de potentiel inexploité.
Truc de pro : Vous pouvez analyser si le taux d’impressions est limité par votre budget ou par le classement de vos annonces pour savoir comment obtenir de plus grandes parts de diffusion.
11. Valeur de conversion
La valeur de conversion, pour les entreprises de e-commerce, correspond à la valeur nette des ventes en ligne dues aux campagnes publicitaires. La métrique est principalement utilisée dans le cadre de campagnes avec un objectif de ventes en ligne.
Pourquoi la valeur de conversion est-elle importante?
La valeur de conversion est l’une des métriques principales du commerce en ligne et un indicateur de la rentabilité des annonces.
Indicateurs de performance pour les campagnes publicitaires Google Search, Display et Shopping
| KPI des campagnes | Google Search | Google Display | Google Shopping |
|---|---|---|---|
| Impressions | 62 000 | 236 305 | 2 533 636 |
| Taux de clics (CTR) | ~ 5 à 10 %1 | ~ 0,40 % à 1,5 %2 | ~ 0,55 % à 1,20 % |
| Coût par clic (CPC) | 9,96 $ | 4,15 $ | 0,91 $ |
| Coût d’une campagne | 65 263 $ | 2 583 $ | 25 555 $ |
| Nombre de conversions | 979 | 17 | 268 |
| Coût par conversion | 66,66 $ | 151,90 $ | 95,14 $ |
| Taux de conversion | 14,9 % | 2,72 % | 1,91 % |
| Valeur de conversion | NA | NA | 204 248 $ |
| Rapport valeur de conv./coût | NA | NA | 7,99 |
| Taux d’impressions | 34 % | NA | 24 % |
1 Le taux de clics moyen en Search varie grandement d’une industrie à l’autre. Mais malgré la moyenne de votre industrie, une campagne bien structurée peut bien souvent grandement la surpasser, voire même la doubler.
2 Le taux de clics varie selon l’audience : en acquisition, l’utilisateur ne vous connaît pas encore alors qu’en remarketing, celui-ci a déjà visité votre site web.
3 conseils additionnels pour la performance de vos campagnes publicitaires
1. Comparez la performance de vos campagnes avec celle de vos concurrents à l’aide de la fonctionnalité Auction Insights de Google Ads
2. Vérifiez le temps que les utilisateurs ont passé sur vos pages après avoir cliqué sur votre annonce avec les sessions Google Analytics
Le pourcentage de sessions avec engagement (% Engaged Sessions) est très intéressant pour connaître l’engagement réel des utilisateurs envers les annonces. Pour les habitués du marketing numérique, il s’agit de la statistique inverse de ce que l’on appelait auparavant le taux de rebond.
Une session correspond à un ensemble d'interactions entre les utilisateurs et votre site web au cours d'une période donnée.
Dans Google Analytics, une session commence lorsqu'un utilisateur ouvre votre site web ou application au premier plan, ou encore lorsqu’il consulte une page ou un écran, après que la session précédente a expiré.
Une session est considérée comme avec engagement lorsqu’elle :
- dure plus de 10 secondes;
- comporte un événement de conversion; ou
- enregistre au moins 2 pages vues ou 2 vues d'un seul écran.
3. Entreprises de e-commerce : assurez-vous de considérer la valeur des achats et non les ajouts au panier
Dans l’image précédente, on observe que la conversion Add to cart a été identifiée comme Secondaire. Si nous avions sélectionné Principale, comme c’est le cas pour les achats (Purchase), le calcul du ROAS et des ventes générées aurait été biaisé.
Il s’agit d’une erreur que l’on observe souvent!
Nous pouvons vous aider à établir et à comprendre les KPI de vos publicités numériques
La mesure de performance des campagnes publicitaires est aussi importante pour nous que votre compréhension des métriques analysées. Pour chacun de nos clients, nous prenons soin de présenter les résultats publicitaires de manière claire et vulgarisée, dans la plus complète transparence.
Les métriques présentées dans cet article sont des moyennes : il est possible que vous surpassiez les attentes selon votre industrie, votre concurrence, vos besoins et vos objectifs. N’hésitez pas à nous contacter pour une bonne prise en charge de vos publicités Google Ads et une haute considération de leurs critères uniques à votre entreprise.
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